Telepromoción y algo de patrocinio

Como bien sabemos a estas alturas, la neotelevisión surge en los 90' cuando las cadenas de televisión se dieron cuenta que el secreto estaba en los televidentes. La enorme evolución se da a partir de que el telespectadador pasa a ser el protagonista principal, abandonando su posición pasiva de público receptor para ubicarse por primera vez en el centro de la escena, convirtiéndose en la audiencia todo poderosa. Dicha audiencia pasa a ser el factor esencial en la programación y en la contratación de la publicidad, columna vertebral  de la financiación del nuevo sistema en el que se basa la neotelevisión.
Y así como la Tv ha evolucionado con el paso del tiempo, tratando de ser cada vez más un espejo que pretende reflejar la sociedad en la que vivimos,  los anuncios y comerciales también lo han hecho, pasando de la publicidad convencional a la publicidad no convencional

A pesar de que muchos dicen que la publicidad convencional está obsoleta, hoy en día se siguen utilizando estrategias convencionales (spots publicitarios, publi-reportajes y la publicidad estática), pero se opta cada vez más por la publicidad no convencional (bartering, product placement, brand content, etc.), la publicidad "anti zapping" que se ensambla en la programación,  que trata de ser cada vez más creativa, innovativa y eficaz, personalizando su mensaje y buscando arduamente al target  al que va dirigida. 

A continuación profundizaré un poco más en lo que a las fórmulas publicitarias no convencionales se refiere, apoyándome sobre dos ejemplos localizados en la TDT el día de hoy, domingo 07 de abril de 2013.
Un representante importante de la publicidad no convencional es la telepromoción, que es una de las fórmulas más creativas de publicitar, ya que su objetivo es crear una relación entre el producto o marca anunciada con el programa que sirve de soporte para publicitarlo. Normalmente son espacios de larga duración (deberá superar los 45 segundos) que se emiten dentro de un programa con la misma ambientación, escenario o atrezo, sea antes o después de una pausa publicitaria.
Un ejemplo clarísimo de la telepromoción lo he hallado en el programa Lo sabe no lo sabe, que es un programa de  Cuatro, pero que desde hace poco se retransmite por La Siete, todos los sábados a las 13.45h, y los domingos a las 13.30h hasta las 15.10h ambos días.
He aquí un ejemplo, que no es exactamente el que se emitió el día de hoy, pero que de todas formas siempre es muy similar, por no decir igual. 



En este caso Juanra Bonet, presentador de Lo sabe no lo sabe,  al finalizar los anuncios (aproximadamente a las 14:05h) publicita la nueva Gillette Fusion ProGlide Styler. Como podemos ver se hace dentro del margen del programa, con el misma escenario, que siempre es la calle, y dentro de la línea por la que va el programa. Es decir,  se utiliza el mismo concurso, encajando una pregunta sobre cómo afeitarse y pelfilarse mejor la perilla con la dinámica normal por la que iría el programa, para publicitar las ventajas del nuevo producto de Gillette. Al mismo tiempo que Juanra nos habla sobre las ventajas de la nueva Gillette, podemos ver una "barrita" con fotografías e información adicional sobre el producto en la parte inferior. Ésta otra fórmula publicitaria no convencional llamada sobreimpresión, que es un anuncio gráfico que se muestra en el tercio inferior de la pantalla mientras de reproduce el programa, en este caso reforzando gráficamente lo que se está publicitado.

Se puede decir que el anunciante y el operador que emite el anuncio han acertado de pleno con la inserción de este espacio de telepromoción dentro del programa. Como bien ha identificado mi compañera Paloma en su interesante entrada  "A cada cadena, su color" del día de ayer, el perfil del presentador Juanra Bonet va muy acorde con el perfil joven y fresco de la cadena (en este caso LaSiete). 
Su chispa, espontaneidad y carisma, al igual que su forma graciosa y descomplicada de moderar ha hecho sonrojar a más de una participante y  atrae a la gente, sobretodo a la audiencia femenina. Se puede decir que el target al que se dirige es muy amplio, es decir hombres y mujeres de entre los 15 a 75 años. 
Por esta razón vuelvo y reafirmo con que el producto, en este caso de Gillette, y el espacio en el que se publicita encaja muy bien con el target al que se quiere llegar, hombres de todas las edades. Además se puede decir que definitivamente se ha acertado con la fórmula publicitaria elegida, ya que en un principio no se distingue bien si se trata de publicidad o si es que el programa continúa, por lo que seguramente el telespectador no cambiará de canal y se "tragará" todo el anuncio, puesto que de todas formas el programa continuará después de unos segundos.

Otro ejemplo de telepromoción lo pudimos ver esta noche a las 23:00h en el programa Callejeros viajeros de Cuatro. Igualmente a la vuelta de la publicidad se publicitaba, aproximadamente por un minuto, la nueva cámara de sony.

Es importante decir que aunque, desde mi punto de vista la fórmula publicitaria está bien elegida, en este caso sí que se distinguía desde el primer momento que se trataba de publicidad, por lo que se le da  suficiente espacio a la audiencia para cambiar de canal. De todas formas cabe destacar que el producto/marca publicitada y el contenido televisivo están muy bien relacionados, es decir, que encaja y se identifican muy bien el producto con el programa que lo publicita. ¿Por qué? Porque dicho programa, Callejeros viajeros, se dirige a personas jóvenes/adultas (15 a 45 años) interesadas en otros países y culturas, porque se centra exclusivamente en viajes y experiencias nuevas en otros países (hoy: Dubai), ¡y qué mejor coleccionista de recuerdos que una buena cámara que lo memorice todo!

Pero bueno, no me quiero extender más con la telepromoción, porque quisiera analizar un poco lo que es la esponsorización o patrocinio,  otra fórmula de publicidad no convencional. En un principio estos conceptos no eran lo mismo, pero ha evolucionado y hoy en día se entienden ambas por la misma fórmula. Es el convenio entre una empresa o marca con, por ejemplo, un canal, programa de televisión o también un evento deportivo . A cambio de una contraprestación económica de la empresa patrocinadora, el patrocinado se compromete a presentar y promover el producto de la empresa que lo patrocina.
Ésta  fórmula se emplea para no agobiar o saturar a la audiencia con pausas publicitarias, es decir, que a lo posible no cambien de canal. Al mismo tiempo se intenta que se relacione la marca del patrocinador/compañía o producto con el espacio televisivo en el que se emite, es decir, que los consumidores proyecten las cualidades positivas del mismo con la marca o producto patrocinador.
Los espacios preferidos y más cotizados por los patrocinadores son los espacios deportivos, como por ejemplo el mundial de fútbol, cuyos patrocinadores son Coca cola, Adidas, Emirates, Kia motors, Visa,   McDonald's y muchos otros.
Quisiera hacer especial hincapié  sobre la última marca mencionada, McDonald's, que fue junto con Coca cola el patrocinador principal de las Olimpiadas de 2012,  y que cofinancia a este importantísimo evento deportivo desde el año 1976 y lo seguirá haciendo con certeza hasta el año 2020. 

Esta simbiosis siempre me ha llamado mucho la atención, ya que como he dicho antes, con el patrocinio se intenta que la audiencia relacione o identifique a la marca patrocinada con el patrocinador. En el caso de las Olimpiadas y McDonalt's esto es una contradicción en sí misma, puesto que como bien sabemos, Coca Cola o en este caso McDonalts, no lucen por su buena calidad nutricional. En las Olimpiadas, cada cuatro años, se reúnen los mejores atletas del mundo, los más rápidos, los más ágiles, los que más alto o más lejos saltan. Con este evento deportivo identificamos a atletas con cuerpos esbeltos y perfectos, personas que cuidan y siguen al píe de la letra una buena nutrición. Jamás nos imaginaríamos a un Javier Sotomayor  comiéndose un grande y grasoso Big Mac antes de hacer su fabuloso y al parecer irrompible récord     de 2,45m,  que lo matendría hasta el día de hoy como el dios del salto alto.

McDonalt's siempre ha patrocinado con sumas muy generosas (100 millones de dólares desde hace varias juegos), motivo de sobra para que Jacques Rogge, presidente del Comité Olímpico, se pronuncie con:  "Estamos muy contentos de que McDonald's, nuestro valioso participante olímpico durante más de 35 años, continúe con su compromiso actual, no sólo para ayudar a financiar los Juegos Olímpicos, sino también para apoyar el Movimiento Olímpico en todo el mundo, en definitiva, a los mismos atletas".

En fin, a lo que quiero llegar es que no es que la fórmula publicitaria haya sido mal o bien elegida, sino que en definitivamente el patrocinador (McDonalt's) y el patrocinado (los Juegos Olímpicos) no se identifican en absoluto, y que desde mi punto de vista hasta llega a afectar a la imagen de este gran evento del deporte. Pero como bien sabemos y vemos una vez más, el dinero mueve mucho en este mundo, da igual si a primerísima vista algo es una contradicción total o no.

2 comentarios:

  1. Los ejemplos de fórmulas publicitarias no convencionales señalados en “Lo sabe, no lo sabe” y en “Callejeros Viajeros” se identifican, analizan e ilustran con acierto, pero el último ejemplo no corresponde a ningún programa de TV emitido en marzo/abril de 2013, así que debes sustituirlo (y, de paso, borrar las menciones a McDonalT's que escribes en los últimos parrafos).

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  2. Tienes toda la razón, Luismi. El problema es que como llegué el 6 no tuve mucho margen para ver la tele (además de que era domingo, día de pelis) y lo que encontré hubiera sido repetir lo que ya habían hecho mis compañeros. En todo caso, no te preocupes que en breves lo sustituiré! Y mil disculpas por el penoso fallo en los últimos párrafos!!

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